- La autoridad británica impone a Google la obligación de permitir que los medios se excluyan de los resúmenes de IA sin penalizar su SEO tradicional.
- El nuevo control en Search Console permitirá gestionar la aparición en AI Overviews, el Modo IA y el entrenamiento de modelos como Gemini.
- La medida busca frenar la caída del tráfico web, que ha llegado a reducirse un 25% debido a las respuestas directas en el buscador.
- Aunque se inicia en el Reino Unido, el precedente marca el camino para futuras regulaciones en la Unión Europea y España.
El ecosistema digital está viviendo un giro de timón importante en la forma en que los buscadores gestionan la información. Google ha puesto en marcha un mecanismo que permite a los propietarios de sitios web decidir si su contenido debe formar parte de los resultados generados por inteligencia artificial. Este despliegue, que ha comenzado de forma experimental en el Reino Unido, responde a un clamor generalizado de la industria editorial que ve cómo sus visitas se desinflan mientras la IA se encarga de dar respuestas masticadas a los usuarios.
Esta decisión no ha sido precisamente un gesto de generosidad espontánea por parte de la multinacional de Mountain View. Se trata de una respuesta directa a una orden vinculante de la Autoridad de Competencia y Mercados (CMA) británica, que ha marcado un hito mundial al exigir que los editores tengan un control real sobre su propiedad intelectual. Lo más relevante de este mandato es que Google no podrá utilizar esta exclusión como un motivo para hundir a las webs en el ranking de búsqueda tradicional, eliminando así el miedo al castigo algorítmico que atenazaba a muchos directores de medios.
Un respiro regulatorio frente a las búsquedas zero-click
Durante el último año, el fenómeno de las búsquedas denominadas «zero-click» se ha disparado, alcanzando cifras que rozan el 70% en temas de actualidad. Esto significa que el internauta encuentra lo que busca sin necesidad de pinchar en ningún enlace, ya que la IA de Google sintetiza la noticia y se la sirve en bandeja. Esta situación ha puesto contra las cuerdas a los editores europeos, incluidos los grandes grupos de comunicación en España como Prisa o Vocento, que observan con lupa cómo este precedente británico podría trasladarse pronto al resto del Viejo Continente bajo el paraguas de la Ley de Mercados Digitales y las exigencias de que Bruselas exija a Google abrirse a la competencia en IA.
La herramienta técnica para gestionar este veto se integrará directamente en Search Console. A través de un sencillo selector, los administradores podrán blindar sus páginas para que no aparezcan en funciones como AI Overviews o el nuevo Modo IA. Además, la normativa exige que Google sea mucho más transparente con las métricas, ofreciendo datos específicos sobre cuántas veces se muestra un contenido en estos resúmenes inteligentes, algo que hasta ahora era un auténtico agujero negro de información para los creadores.
El dilema de la visibilidad y el entrenamiento de modelos
No todo es tan sencillo como darle a un botón de apagado. Los editores se enfrentan ahora a una decisión complicada: elegir entre proteger su tráfico directo o aparecer en las nuevas ventanas de descubrimiento que ofrece la IA, que ya cuenta con miles de millones de usuarios activos. Existe el riesgo de que, al excluirse, pierdan una cuota de pantalla que otros competidores sí decidan aprovechar. Sin embargo, la CMA ha sido tajante al prohibir que Google use tácticas de elusión, como rastreadores de terceros, para obtener datos de aquellos sitios que hayan dicho que no de forma explícita.
Otro de los puntos calientes de esta regulación es el uso de los textos para el entrenamiento de modelos de lenguaje como Gemini o Vertex AI. En el pasado, hubo controversia cuando se descubrió que algunos controles de exclusión solo afectaban a áreas muy concretas de la compañía, dejando la puerta abierta a que otras divisiones de Alphabet siguieran usando esos datos. Con las nuevas reglas, se busca que el «no» de un editor sea absoluto y abarque tanto la visualización en pantalla como el aprendizaje profundo de las máquinas, garantizando así un respeto total a los derechos de autor.
En nuestro país, la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC) sigue muy de cerca estos pasos. Aunque la norma sea británica, el sector editorial español confía en que esto sirva de palanca para forzar acuerdos de licencia más justos y equilibrados. La posibilidad de negociar desde una posición de fuerza, teniendo la opción de cerrar el grifo de los datos sin ser borrados del mapa de internet, cambia por completo las reglas del juego en la batalla por la relevancia digital en la era de la inteligencia artificial generativa.
La implementación de estas funciones de control y la obligación de citar las fuentes con enlaces claros representan un avance hacia un modelo de convivencia más sostenible entre la tecnología y el periodismo. A medida que estas herramientas se globalicen tras las pruebas en el Reino Unido, los creadores de contenido dispondrán por fin de un escudo legal y técnico para gestionar su presencia en la red de forma más autónoma, evitando que su esfuerzo intelectual sea absorbido por algoritmos sin recibir una compensación o visibilidad adecuada a cambio.
