- Meta habilitará en 2026 una opción para reducir la personalización de anuncios en Facebook e Instagram en la UE.
- La medida responde a la Ley de Mercados Digitales y a una multa de 200 millones impuesta por Bruselas.
- Los usuarios podrán elegir entre anuncios muy personalizados o publicidad menos segmentada con menos uso de datos.
- La Comisión Europea supervisará el despliegue y el impacto real del nuevo modelo publicitario.
Meta ha dado un paso significativo en su relación con los reguladores europeos al comprometerse a ofrecer, por primera vez, una opción para limitar la personalización de los anuncios en Facebook e Instagram dentro de la Unión Europea. La nueva configuración permitirá a los usuarios decidir cuántos datos personales quieren ceder a cambio de publicidad más o menos ajustada a sus intereses.
Este giro en la estrategia de la compañía llega tras una intensa presión regulatoria desde Bruselas y se presenta como una respuesta directa a las exigencias de la Ley de Mercados Digitales (DMA). A partir de enero de 2026, quienes usen estas redes sociales en la UE verán aparecer nuevas opciones de privacidad que darán un mayor control sobre el uso de su información con fines publicitarios.
Un cambio histórico en la política publicitaria de Meta
Hasta ahora, los usuarios de Facebook e Instagram en la UE se encontraban ante una elección muy limitada: aceptar el uso intensivo de sus datos personales para recibir anuncios totalmente personalizados o pagar una suscripción para usar las plataformas sin publicidad. Este modelo de “pagar o consentir” fue muy cuestionado por organizaciones de consumidores, defensores de la privacidad y por la propia Comisión Europea.
Con el nuevo sistema, Meta deberá ofrecer dos alternativas claramente diferenciadas. Por un lado, quienes lo deseen podrán seguir consintiendo el uso amplio de sus datos —incluida su actividad en la plataforma y otros parámetros personales— para mantener una publicidad muy segmentada. Por otro, se habilitará la posibilidad de limitar la información que se comparte, lo que dará lugar a anuncios menos afinados, con una segmentación más básica.
Se trata de la primera ocasión en que la compañía introduce este tipo de opción en sus redes sociales a escala europea. Fuentes comunitarias destacan que este nuevo enfoque implica un uso menor de los datos personales de los ciudadanos con objetivos publicitarios y supone un cambio relevante respecto a modelos en los que la experiencia del usuario quedaba condicionada a aceptar un tratamiento intensivo de datos o a pagar por evitar la publicidad.
Según la Comisión, esta tercera vía actúa como una especie de “enfoque híbrido” entre la personalización máxima y la suscripción de pago, y pretende cubrir la “zona gris” que hasta ahora no contaba con una alternativa real para los usuarios europeos.
La presión de la DMA y la multa de 200 millones de euros
El movimiento de Meta no surge de la nada. Llega tras meses de diálogo y tensiones con la Comisión Europea, enmarcados en la aplicación estricta de la Ley de Mercados Digitales, la norma con la que la UE quiere poner coto al poder de las grandes plataformas tecnológicas.
En abril, Bruselas concluyó que la compañía no estaba cumpliendo plenamente con las exigencias de la DMA. El modelo de “pagar o consentir” fue considerado incompatible con la obligación de ofrecer una elección “libre y efectiva” sobre el uso de los datos personales. En la práctica, el usuario se veía forzado a aceptar un tratamiento muy intrusivo de sus datos o a pasar por caja para librarse de la publicidad.
Como resultado de esa evaluación, la Comisión impuso a Meta una multa de 200 millones de euros y adoptó una decisión de no conformidad que obligó a la empresa a replantear su sistema publicitario en el mercado europeo. El Ejecutivo comunitario llegó a advertir de posibles sanciones periódicas diarias si no se corregía la situación.
La sanción se ha convertido en un caso de referencia dentro de la DMA, reforzando la postura de Bruselas frente a prácticas que condicionan el acceso a servicios digitales a la aceptación de tratamientos extensivos de datos. En este contexto, el expediente de Meta se cita como un precedente clave para otros grandes actores tecnológicos que también están bajo el radar regulatorio europeo.
De los primeros ajustes al despliegue completo en 2026
Meta empezó a mover ficha ya en noviembre de 2024, cuando introdujo algunas opciones de personalización reducida para tratar de acomodarse a la nueva legislación europea. Sin embargo, estos primeros ajustes no convencieron a la Comisión, que los consideró insuficientes para cumplir con la DMA y procedió a la sanción de abril.
Tras esa decisión de no conformidad, la empresa tecnológica diseñó un nuevo modelo más ambicioso, que ahora sí recoge las exigencias comunitarias: la posibilidad de elegir entre una publicidad altamente personalizada o un tratamiento claramente limitado de los datos. Esa elección se activará, según ha confirmado Bruselas, a partir de enero de 2026 en todos los países de la Unión.
La Comisión Europea ha preferido no entrar en detalles técnicos sobre cómo se diferenciará exactamente este sistema del anterior, ni sobre la interfaz concreta que verán los usuarios al gestionar su privacidad publicitaria. No obstante, el Ejecutivo comunitario califica el compromiso actual como un “paso muy positivo”, aunque insiste en que el expediente “no está cerrado”.
Una vez que el nuevo modelo esté en marcha, Bruselas solicitará comentarios y pruebas a Meta y a otras partes interesadas para comprobar su implantación real y el grado de aceptación entre los ciudadanos. El regulador comunitario seguirá de cerca la evolución para asegurarse de que la elección es realmente efectiva y no se queda en una mera formalidad.
Qué podrán elegir los usuarios españoles y europeos
A partir de enero de 2026, cualquier usuario de Facebook e Instagram en España y en el resto de la UE dispondrá de un mecanismo para ajustar el nivel de personalización de la publicidad y gestionar la privacidad en Instagram. Esa herramienta llegará previsiblemente en forma de una ventana o pestaña emergente cuando se acceda a las aplicaciones, en la que se plantearán las distintas opciones.
El sistema se articulará en torno a dos grandes modalidades entre las que habrá que escoger:
- Autorizar el uso completo de los datos personales para mantener anuncios muy segmentados y basados en el comportamiento, las preferencias y la actividad del usuario.
- Restringir de forma notable el tratamiento de esos datos, lo que reducirá la capacidad de segmentación y dará lugar a publicidad menos ajustada al perfil individual.
Bruselas insiste en que esta elección deberá ser real, gratuita y plenamente efectiva: el usuario no podrá ser penalizado con una experiencia degradada más allá de recibir anuncios menos afinados, ni se le podrá empujar de forma engañosa hacia la opción más intrusiva. La DMA obliga a que las interfaces sean claras y a evitar patrones de diseño que empujen de manera sutil al consentimiento.
Para los usuarios españoles, el cambio supondrá poder decidir con más tranquilidad qué nivel de exposición quieren tener frente a la publicidad personalizada, sin tener que contratar una versión de pago de las redes sociales. Todo apunta a que, una vez desplegado, este sistema se convertirá en un elemento habitual del uso de Facebook e Instagram en Europa.
La DMA y el pulso con las grandes tecnológicas
La adaptación de Meta se enmarca en una estrategia más amplia de la UE para aplicar con firmeza la Ley de Mercados Digitales, que afecta a gigantes como Google, Apple, Amazon, Microsoft o la propia Meta. Esta normativa busca garantizar una mayor competencia, proteger a los consumidores y ofrecer un control efectivo sobre el uso de los datos personales en las grandes plataformas que actúan como “guardianes de acceso” al mercado digital.
En materia publicitaria, la DMA es clara: los usuarios deben poder optar sin coste por versiones menos intrusivas de los servicios, sin que su privacidad dependa de pagar una cuota. El caso de Meta ilustra cómo Bruselas está dispuesta a usar la herramienta sancionadora cuando detecta prácticas contrarias a ese principio.
Esta firmeza regulatoria ha reavivado también ciertas tensiones entre la Unión Europea y Estados Unidos en torno a la supervisión de las plataformas digitales. La reciente multa a otra red social, X (antes Twitter), por cuestiones relacionadas con la transparencia en la publicidad y el diseño de su versión de pago, ha generado fuertes críticas desde el lado estadounidense, que acusa a la UE de sobrerregulación.
Sin embargo, desde la Comisión se subraya que la prioridad es proteger los derechos de los ciudadanos europeos en el entorno digital, incluyendo la libertad de expresión y la privacidad, y que las decisiones se toman sobre la base de la legislación vigente, no de afinidades políticas o comerciales.
Dentro de este contexto de vigilancia reforzada, Meta también está siendo objeto de análisis por otros frentes, como el uso de la inteligencia artificial en servicios como WhatsApp. Aunque se trata de un expediente separado, muestra hasta qué punto los reguladores europeos han endurecido su posición respecto a las grandes tecnológicas y a la utilización masiva de datos.
Con todo este escenario, la nueva opción para limitar la personalización de anuncios en Facebook e Instagram representa para los usuarios europeos un avance tangible en su capacidad de decisión sobre la publicidad que ven, mientras que para Meta supone un ajuste de calado en su modelo de negocio en Europa y una prueba de fuego sobre cómo compatibilizar el negocio publicitario con unas reglas de juego cada vez más exigentes en materia de privacidad y competencia.
