- Google pone fin a Privacy Sandbox por baja adopción y presión regulatoria.
- La compañía retira diez tecnologías como Topics, Protected Audience o Attribution Reporting.
- Se mantienen CHIPS, FedCM y Private State Tokens; se impulsará una atribución interoperable.
- Las cookies de terceros siguen en Chrome y se refuerza la elección del usuario.
Google ha dado carpetazo a su intento de sustituir las cookies de terceros en la web. La empresa confirmó que cancela de forma oficial Privacy Sandbox, la iniciativa con la que aspiraba a mantener la publicidad personalizada sin exponer datos identificables y que nació en 2019.
La decisión llega, según la propia compañía, por los “bajos niveles de adopción” de las tecnologías desarrolladas bajo ese paraguas y supone abandonar tanto el proyecto como la marca Privacy Sandbox. Aun así, Google recalca que seguirá trabajando en privacidad para Chrome, Android y la web, apoyándose en los aprendizajes acumulados y colaborando con el sector.
Qué ha anunciado exactamente Google
La compañía ha dado un paso definitivo: además de cesar la marca, ha comunicado la retirada formal de diez tecnologías vinculadas a Privacy Sandbox debido a su escasa implantación real entre anunciantes, editores y desarrolladores.
- Attribution Reporting API (Chrome y Android)
- IP Protection
- On-Device Personalization
- Private Aggregation (incluido Shared Storage)
- Protected Audience (Chrome y Android)
- Protected App Signals
- Related Website Sets (incluidos requestStorageAccessFor y Related Website Partition)
- SelectURL
- SDK Runtime
- Topics (Chrome y Android)
Google aplicará sus procesos habituales en Chrome y Android para una retirada escalonada y ha prometido ir informando en sus canales para desarrolladores. En paralelo, indica que aprovechará lo aprendido para orientar nuevas áreas de trabajo en materia de privacidad.
Por qué llega el fin de Privacy Sandbox
El proyecto nació como un conjunto de estándares abiertos con la idea de permitir publicidad segmentada sin rastreo individual. Sin embargo, su camino ha estado lleno de tropiezos: retrasos técnicos, iteraciones complejas y un escrutinio regulatorio constante a ambos lados del Atlántico.
Organismos como la CMA británica o el Departamento de Justicia de EE. UU. expresaron recelos por el posible impacto en la competencia. El temor era que, bajo la bandera de la privacidad, se reforzase el dominio de Chrome y se complicara la vida a anunciantes y editores más pequeños que dependen de las cookies de terceros.
A este pulso regulatorio se sumó una adopción inferior a la esperada por parte del ecosistema. Pese a pilotos —como el test con el 1% de usuarios— y a sucesivos cambios de calendario, muchas de las propuestas no cuajaron en el uso real, lo que acabó por minar la viabilidad del plan.
Qué se mantiene y qué cambia a partir de ahora
El giro de timón no deja el tablero en blanco. Google continuará dando soporte a CHIPS (particionado de cookies), a la API de FedCM (gestión de credenciales federadas) y a los Private State Tokens, piezas que han mostrado utilidad para mejorar privacidad, seguridad e identidad.
En medición publicitaria, la compañía retirará la actual Attribution Reporting API, pero confirma que impulsará un estándar interoperable de atribución con enfoque de privacidad, trabajando a través de los procesos de estandarización web y junto a diferentes partes interesadas.
Para los usuarios de Chrome, no habrá un “apagón” de cookies de terceros. Google ya había rectificado su plan y, en lugar de eliminar estas cookies, apuesta por reforzar la elección informada en la configuración de privacidad, manteniendo el statu quo mientras explora mejoras graduales.
Implicaciones para anunciantes, editores y usuarios
Para el sector publicitario, la retirada de estas APIs obliga a reevaluar estrategias de segmentación y medición. La continuidad de CHIPS, FedCM y Private State Tokens ofrece vías prácticas para identidad, seguridad y lucha contra el fraude, pero requerirá adaptación técnica.
Los editores seguirán apoyándose en las cookies de terceros mientras maduran estándares alternativos. La promesa de una atribución interoperable con garantías de privacidad busca cubrir la necesidad crucial de medir el impacto de las campañas a escala.
Para el usuario final, el cambio es menos dramático: la experiencia en Chrome no sufre un vuelco, se mantiene la posibilidad de configurar la privacidad y, previsiblemente, veremos ajustes incrementales más que giros bruscos en el corto plazo.
Cómo hemos llegado hasta aquí: cronología y contexto
Desde 2019, Privacy Sandbox intentó sustituir el seguimiento tradicional con propuestas como FLoC, Topics o FLEDGE. En paralelo, navegadores como Safari ya habían dado pasos firmes contra las cookies, elevando la presión sobre el ecosistema publicitario.
Tras varios aplazamientos, Google realizó pruebas con un porcentaje reducido de usuarios y llegó a prever una desactivación amplia a comienzos de 2025. No obstante, el plan se desinfló con la decisión —hecha pública en abril— de no retirar definitivamente las cookies de terceros en Chrome.
Durante el proceso, Google también fue incorporando elementos de privacidad en otras plataformas, como Android, mientras lidiaba con retos técnicos y regulatorios. El anuncio actual cierra esa etapa y pone el foco en una colaboración más amplia para nuevos estándares.
Google da por cerrada la vía de Privacy Sandbox por baja adopción y presión regulatoria, mantiene tecnologías con tracción como CHIPS y FedCM, y redirige esfuerzos hacia un estándar de atribución interoperable. Las cookies de terceros seguirán presentes en Chrome, con más control para el usuario y margen para que la industria converja en soluciones comunes que protejan la privacidad sin hundir la medición ni la financiación de la web abierta.
